تاریخ انتشار
دوشنبه ۳۰ فروردين ۱۴۰۰ ساعت ۲۳:۴۸
کد مطلب : ۴۳۳۲۳۱
یادداشتی از سید علی مصطفوی
انتخابات و ضرورت برند سازی سیاسی کاندیداها
۱
کبنا ؛یادداشتی از سید علی مصطفوی؛ بی شک انتخابات در سطوح مختلف نماد بارز شعورجمعی وبلوغ سیاسی، مشارکت مدنی در جوامع توسعه یافته و در حال توسعه بشمار میرود. مهمترین و موثرترین عرصه ایجاد و پایبندی به خرد جمعی و تصمیمات مشارکتی در جهت پیشبرد اهداف کلان، کوتاه مدت وبلند مدت بازیگران وکنشگران عرصه سیاست در سطوح مختلف اعم از سیاستمداران و مردم به عنوان بازیگران اصلی در این آوردگاه است.
از این منظر برند سازی سیاسی از سوی احزاب در سطح کلان و فعالان سیاسی و کاندیداها در سطوح نازلتر به عنوان نیازاساسی و ضرورت رقابت‌های انتخاباتی از سوی احزاب، تشکل‌ها و کاندیداها در عرصه سیاست ایران نادیده انگاشته شده ویا در خوشبینانه ترین حالت عنصر ناشناخته و کمرنگی در تبلیغات انتخاباتیست.
این امر (عدم برند سازی سیاسی از کاندیداها) تا حد زیادی منجر به بروز رفتارهای انتخاباتی و فعالیتهای تبلیغاتی لجام گسیخته، فله‌ای، ناپایدار، غیر مؤثر، کلیشه‌ای و گاهاً دارای اثر مخرب و کاملاً برعکس از سوی طرفداران، لیدرهای انتخاباتی کاندیداها وفعالان عرصه تبلیغات سیاسی گردیده است.
رفتار، گفتار و تمامی کنشهای یک برند سیاسی تابع قانون‌هایی است. این قانونها هم در ساختن برندهای سیاسی به کار می آیندهم درآسیب شناسی. آنها توضیح می‌دهند که چگونه یک برند سیاسی (کاندیدای برند شده) برجستگی وتمایز ویژه‌ای نسبت به رقیبانش دارد وجگونه پیام او در جامعه بیشتر شنیده می‌شود. این قانونها می گویند که جگونه دوران افول یک برند سیاسی فرا می رسدیا چگونه در شرایطی که همه پایان عمر سیاسی اورا پیش بینی می کنند، دوباره بر می‌خیزد، حیاتی جدید و شروعی دوباره را تجربه می‌کند. بازیگران و برندهای سیاسی باید این قانونها و اصول تبلیغاتی را به خوبی بشناسند و از آنها همچون میزانی برای تراز کردن کنشهای خود استفاده کنند.
اساتید برندسازی سیاسی بر این عقیده‌اند که برندها در یک زمینه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی تاریخی، اقتصادی و جغرافیایی شکل می‌گیرند. برهمین اساس برای طراحی ومدیریت یک برند باید به شرایط خاص محیطی که یک سیاستمدار یا کاندیدای انتخاباتی در آن قرار است به یک برند تبدیل شده وبه مردم معرفی شود توجه کرد.
در جامعه کنونی ایران نهادهایی مثل احزاب، بازیگران اصلی و رقم زنندگان بازی سیاست در ایران نیستند، زیرا اشخاص تعیین کننده زمین اصلی بازی هستند و فضای بازی را نیز اداره می‌کنند، افراد از نهادها مهمتر هستند. یعنی اگر همه احزاب و تشکل‌های سیاسی اصولگرای سنتی و یا اصلاح طلب یک موضع داشته باشند، اما برخی افراد در این دو طیف موضع دیگری اختیار کنند، موضع آن احزاب تحت شعاع و تأثیر آن قرار می‌گیرد.
سوالی که در ادامه و باتوجه به پدیده فوق الذکر می‌توان مطرح کرد این ست که: برند یک سیاستمدار مهمتر است یا یک حزب؟ جواب قرن 21 این است: هر دو.
به اعتبار این جواب هیج حزبی بدون داشتن سیاستمداران برند شده کارش پیش نمی‌رود.
به همین دلیل است که برخی احزاب پس از شکست در یک انتخابات با چهره‌های جدیدی در کسوت دبیرکل یا رهبر ظاهر می‌شوند وتلاش می‌کنند با این چهره‌های جدید تصویر متفاوتی از خود نشان دهند و شکست‌های قبلی را از اذهان پاک یا کمرنگ کنند. این اتفاق بارها در آمریکا، انگلیس و سایر کشورهایی که نظام حزبی قوی دارند افتاده است.
در عرصه انتخابات در ایران احزاب سیاسی و شخصیت‌ها از فقدان دانش بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی رنج اساسی می‌برند.
گاهی گروه‌هایی سردمدار موضوع طراحی کمپین‌های انتخاباتی هستند که هیچ تخصصی ندارند و به آشفتگی این فضا دامن می‌زنند و اتفاقاً همین گروه‌ها از سر منافع خود فریاد می‌کنند که دانش انتخابات از جمله دانش برندسازی و کمپین‌های سیاسی در ایران کاربرد ندارد. از دیدگاه این طیف افراد، یک کاندیدا در ایران باید فقط شام توزیع کند و رأی بخرد و پول خرج کند.
در واقع در بعد کمیت شاهد برگزاری انتخابات‌های متعدد در ایران هستیم اما دربعد کیفی، کیفیت انتخابات ورفتار انتخاباتی در ایران چندان مطلوب نیست.
ما انتخاباتی را برگزار می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند، ادعا کند، منجر به رشد آگاهی‌های سیاسی و تقویت ارتباط حکومت و مردم می‌شود یا باعث رشد احزاب سیاسی می‌شود. در برخی مواقع نه تنها رشد صورت نمی‌گیرد، بلکه به اعتماد عمومی نسبت به نهادهای حکومتی هم لطمه می‌زند.
از این منظر چنانچه دانش انتخابات در فضای سیاست داخلی ایران جا بیفتند، فضای سالم‌تر و عقلانی‌تری را در انتخابات و ارتباط بین کاندیداها و مردم شاهد خواهیم بود. بنابراین باید دانش انتخابات را ارج نهاد و استفاده از آن را ترویج وترغیب نمود.
رشد این دانش در کشور ایران به رشد مردمسالاری و تقویت رابطه مردم و حکومت و عقلانی شدن فضای سیاسی کمک می‌کند. این از اهداف اصلی در ترویج و آموزش دانش انتخابات است.
وقتی یک کاندیدا برای رأی آوری به توزیع پول و غذا و... متوسل می‌شود نشان دهنده یک بحران در سیاست داخلی ماست. این بحران را برندسازی به خوبی توضیح می‌دهد و به بیان کاملتر دانش برندسازی و کمپین انتخاباتی راه حلی شناخته شده در جوامع توسعه یافته است که از بروز بحرانهایی از این دست جلوگیری می‌کند. در واقع دانش برندسازی و کمپین انتخاباتی به شما توضیح می‌دهد وتوصیه می‌کند که چگونه پولتان را درست هزینه کنید.
آلینا ویلر برند سیاسی را ترکیبی از: نام، تصویر، شعار، مواضع، رویکردها، زبان بدن (Body Language)، نوع پوشش، تبلیغات و مهمتر از همه پیام سیاسی و انتخاباتی یک سیاستمدار یا نامزد انتخابات تعریف می‌کند که با مشخصات ومختصات ویژه‌ای در ذهن رأی دهندگان یا همان مخاطبان به مثابه مشتریان بازار سیاست نقش بسته و تداعی می‌شود.
از دیگر سو، برند سازی سیاسی مناسب از کاندیداها در انتخابات حلقه مفقوده ایست که فقدان آن سبب بی ثباتی در منش و خط مشی سیاسی کاندیداها می‌گردد. به این معنا که ثبات عقیده و خط مشی سیاسی که لازمه‌ی فعالیت مثمر و مؤثر برای کاندیداهاست، جای خود را به تغییر آنی و مقطعی مواضع، بی ثباتی تفکر سیاسی وحتی گاهی مواقع تغییر رویکرد حزبی از سوی کاندیداها می‌دهد. به بیان واضحتر عدم برند سازی و داشتن برند مختص به خودباعث می‌گردد که کاندیدا به راحتی تغییر موضع داده، خود، هواداران و حامیانش از طیفی به طیف دیگر و از مشیی به مشی دیگر سرگردان شوند که به تبع این سردرگمی، تبلیغ مؤثر، انتخاب آگاهانه وهم افزایی خرد جمعی و بلوغ سیاسی که از مهمترین اهداف سیاسی واجتماعی برگزاری انتخابات است به درستی صورت نمی‌پذیرد.
نکته حائز اهمیت دیگر وفاداری و التزام به برند سیاسیت که یک فعال سیاسی یا کاندیدای انتخابات به واسطه حزب و یا کمپین انتخاباتی و هواداران منتسب گردیده، اشتهار یافته است. در واقع رمز بقای یک کنشگر و فعال سیاسی در عرصه سیاست داخلی به شمار میرود. چه بسیارند سیاستمدارانی که با عدم وفاداری به این مؤلفه پایان حیات سیاسی خویش را رقم زده‌اند. از این حیث ثبات و وفاداری به اندیشه و مشی سیاسی برای یک فعال عرصه سیاست داخلی شرط اصلی برای جلب اعتماد افکار عمومی به عنوان خریداران اصلی بازار سیاست به شمار میرود.
نگارنده ترجیحاً از ارائه مصداق‌ها و آوردن نام، اشخاص و کاندیداها در مقام مثال و نمونه عینی به جهت پرهیز از شاِّیبه‌ی تبلیغ یا تخریب خود داری می‌کند و تعیین وتطبیق مصداق‌های واقعی در فضای کنونی اتخابات را به ذهن و سلیقه‌ی مخاطب وا می‌گذارد.
آنچه به اختصار عرضه شد شمه‌ی مختصری از اهمیت و ضرورت ایجاد و عرضه‌ی برند سیاسی به عنوان حلقه‌ی مفقوده و عنصر لاینفک در عرصه تبلیغات سیاسی به جامعه و افکار عمومی در راستای نهادینه شدن انتخاب آگاهانه می‌باشد. بدیهی ست شرح مؤلفه‌ها و مختصات و ملزومات برند سازی سیاسی و کیفیت ارائه و عرضه‌ی آن مجال و مقالی دیگر می‌طلبد.
از این منظر برند سازی سیاسی از سوی احزاب در سطح کلان و فعالان سیاسی و کاندیداها در سطوح نازلتر به عنوان نیازاساسی و ضرورت رقابت‌های انتخاباتی از سوی احزاب، تشکل‌ها و کاندیداها در عرصه سیاست ایران نادیده انگاشته شده ویا در خوشبینانه ترین حالت عنصر ناشناخته و کمرنگی در تبلیغات انتخاباتیست.
این امر (عدم برند سازی سیاسی از کاندیداها) تا حد زیادی منجر به بروز رفتارهای انتخاباتی و فعالیتهای تبلیغاتی لجام گسیخته، فله‌ای، ناپایدار، غیر مؤثر، کلیشه‌ای و گاهاً دارای اثر مخرب و کاملاً برعکس از سوی طرفداران، لیدرهای انتخاباتی کاندیداها وفعالان عرصه تبلیغات سیاسی گردیده است.
رفتار، گفتار و تمامی کنشهای یک برند سیاسی تابع قانون‌هایی است. این قانونها هم در ساختن برندهای سیاسی به کار می آیندهم درآسیب شناسی. آنها توضیح می‌دهند که چگونه یک برند سیاسی (کاندیدای برند شده) برجستگی وتمایز ویژه‌ای نسبت به رقیبانش دارد وجگونه پیام او در جامعه بیشتر شنیده می‌شود. این قانونها می گویند که جگونه دوران افول یک برند سیاسی فرا می رسدیا چگونه در شرایطی که همه پایان عمر سیاسی اورا پیش بینی می کنند، دوباره بر می‌خیزد، حیاتی جدید و شروعی دوباره را تجربه می‌کند. بازیگران و برندهای سیاسی باید این قانونها و اصول تبلیغاتی را به خوبی بشناسند و از آنها همچون میزانی برای تراز کردن کنشهای خود استفاده کنند.
اساتید برندسازی سیاسی بر این عقیده‌اند که برندها در یک زمینه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی تاریخی، اقتصادی و جغرافیایی شکل می‌گیرند. برهمین اساس برای طراحی ومدیریت یک برند باید به شرایط خاص محیطی که یک سیاستمدار یا کاندیدای انتخاباتی در آن قرار است به یک برند تبدیل شده وبه مردم معرفی شود توجه کرد.در جامعه کنونی ایران نهادهایی مثل احزاب، بازیگران اصلی و رقم زنندگان بازی سیاست در ایران نیستند، زیرا اشخاص تعیین کننده زمین اصلی بازی هستند و فضای بازی را نیز اداره می‌کنند، افراد از نهادها مهمتر هستند. یعنی اگر همه احزاب و تشکل‌های سیاسی اصولگرای سنتی و یا اصلاح طلب یک موضع داشته باشند، اما برخی افراد در این دو طیف موضع دیگری اختیار کنند، موضع آن احزاب تحت شعاع و تأثیر آن قرار می‌گیرد.
سوالی که در ادامه و باتوجه به پدیده فوق الذکر می‌توان مطرح کرد این ست که: برند یک سیاستمدار مهمتر است یا یک حزب؟ جواب قرن 21 این است: هر دو.
به اعتبار این جواب هیج حزبی بدون داشتن سیاستمداران برند شده کارش پیش نمی‌رود.
به همین دلیل است که برخی احزاب پس از شکست در یک انتخابات با چهره‌های جدیدی در کسوت دبیرکل یا رهبر ظاهر می‌شوند وتلاش می‌کنند با این چهره‌های جدید تصویر متفاوتی از خود نشان دهند و شکست‌های قبلی را از اذهان پاک یا کمرنگ کنند. این اتفاق بارها در آمریکا، انگلیس و سایر کشورهایی که نظام حزبی قوی دارند افتاده است.
در عرصه انتخابات در ایران احزاب سیاسی و شخصیت‌ها از فقدان دانش بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی رنج اساسی می‌برند.
گاهی گروه‌هایی سردمدار موضوع طراحی کمپین‌های انتخاباتی هستند که هیچ تخصصی ندارند و به آشفتگی این فضا دامن می‌زنند و اتفاقاً همین گروه‌ها از سر منافع خود فریاد می‌کنند که دانش انتخابات از جمله دانش برندسازی و کمپین‌های سیاسی در ایران کاربرد ندارد. از دیدگاه این طیف افراد، یک کاندیدا در ایران باید فقط شام توزیع کند و رأی بخرد و پول خرج کند.
در واقع در بعد کمیت شاهد برگزاری انتخابات‌های متعدد در ایران هستیم اما دربعد کیفی، کیفیت انتخابات ورفتار انتخاباتی در ایران چندان مطلوب نیست.
ما انتخاباتی را برگزار می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند، ادعا کند، منجر به رشد آگاهی‌های سیاسی و تقویت ارتباط حکومت و مردم می‌شود یا باعث رشد احزاب سیاسی می‌شود. در برخی مواقع نه تنها رشد صورت نمی‌گیرد، بلکه به اعتماد عمومی نسبت به نهادهای حکومتی هم لطمه می‌زند.
از این منظر چنانچه دانش انتخابات در فضای سیاست داخلی ایران جا بیفتند، فضای سالم‌تر و عقلانی‌تری را در انتخابات و ارتباط بین کاندیداها و مردم شاهد خواهیم بود. بنابراین باید دانش انتخابات را ارج نهاد و استفاده از آن را ترویج وترغیب نمود.
رشد این دانش در کشور ایران به رشد مردمسالاری و تقویت رابطه مردم و حکومت و عقلانی شدن فضای سیاسی کمک می‌کند. این از اهداف اصلی در ترویج و آموزش دانش انتخابات است.
وقتی یک کاندیدا برای رأی آوری به توزیع پول و غذا و... متوسل می‌شود نشان دهنده یک بحران در سیاست داخلی ماست. این بحران را برندسازی به خوبی توضیح می‌دهد و به بیان کاملتر دانش برندسازی و کمپین انتخاباتی راه حلی شناخته شده در جوامع توسعه یافته است که از بروز بحرانهایی از این دست جلوگیری می‌کند. در واقع دانش برندسازی و کمپین انتخاباتی به شما توضیح می‌دهد وتوصیه می‌کند که چگونه پولتان را درست هزینه کنید.
آلینا ویلر برند سیاسی را ترکیبی از: نام، تصویر، شعار، مواضع، رویکردها، زبان بدن (Body Language)، نوع پوشش، تبلیغات و مهمتر از همه پیام سیاسی و انتخاباتی یک سیاستمدار یا نامزد انتخابات تعریف می‌کند که با مشخصات ومختصات ویژه‌ای در ذهن رأی دهندگان یا همان مخاطبان به مثابه مشتریان بازار سیاست نقش بسته و تداعی می‌شود.
از دیگر سو، برند سازی سیاسی مناسب از کاندیداها در انتخابات حلقه مفقوده ایست که فقدان آن سبب بی ثباتی در منش و خط مشی سیاسی کاندیداها می‌گردد. به این معنا که ثبات عقیده و خط مشی سیاسی که لازمه‌ی فعالیت مثمر و مؤثر برای کاندیداهاست، جای خود را به تغییر آنی و مقطعی مواضع، بی ثباتی تفکر سیاسی وحتی گاهی مواقع تغییر رویکرد حزبی از سوی کاندیداها می‌دهد. به بیان واضحتر عدم برند سازی و داشتن برند مختص به خودباعث می‌گردد که کاندیدا به راحتی تغییر موضع داده، خود، هواداران و حامیانش از طیفی به طیف دیگر و از مشیی به مشی دیگر سرگردان شوند که به تبع این سردرگمی، تبلیغ مؤثر، انتخاب آگاهانه وهم افزایی خرد جمعی و بلوغ سیاسی که از مهمترین اهداف سیاسی واجتماعی برگزاری انتخابات است به درستی صورت نمی‌پذیرد.
نکته حائز اهمیت دیگر وفاداری و التزام به برند سیاسیت که یک فعال سیاسی یا کاندیدای انتخابات به واسطه حزب و یا کمپین انتخاباتی و هواداران منتسب گردیده، اشتهار یافته است. در واقع رمز بقای یک کنشگر و فعال سیاسی در عرصه سیاست داخلی به شمار میرود. چه بسیارند سیاستمدارانی که با عدم وفاداری به این مؤلفه پایان حیات سیاسی خویش را رقم زده‌اند. از این حیث ثبات و وفاداری به اندیشه و مشی سیاسی برای یک فعال عرصه سیاست داخلی شرط اصلی برای جلب اعتماد افکار عمومی به عنوان خریداران اصلی بازار سیاست به شمار میرود.
نگارنده ترجیحاً از ارائه مصداق‌ها و آوردن نام، اشخاص و کاندیداها در مقام مثال و نمونه عینی به جهت پرهیز از شاِّیبه‌ی تبلیغ یا تخریب خود داری می‌کند و تعیین وتطبیق مصداق‌های واقعی در فضای کنونی اتخابات را به ذهن و سلیقه‌ی مخاطب وا می‌گذارد.
آنچه به اختصار عرضه شد شمه‌ی مختصری از اهمیت و ضرورت ایجاد و عرضه‌ی برند سیاسی به عنوان حلقه‌ی مفقوده و عنصر لاینفک در عرصه تبلیغات سیاسی به جامعه و افکار عمومی در راستای نهادینه شدن انتخاب آگاهانه می‌باشد. بدیهی ست شرح مؤلفه‌ها و مختصات و ملزومات برند سازی سیاسی و کیفیت ارائه و عرضه‌ی آن مجال و مقالی دیگر می‌طلبد.
